A digitális marketing legféltettebb titkai

A reklám a digitális média korában már nem "reklám", sőt nem is
"üzenet", hanem "interakció" és "dialógus", derült ki a Digital
Festival webmarketing-konferencia egyik legösszefogottabb előadásából.
A reklámipar mindent megtesz, hogy fogást találjon a netezőkön:
kifinomult módszerekkel lövi be a célcsoportokat, és ha kell, saját
utazási szájtot, wikit vagy mozgáselemző szoftvert vet be a
hatékonyság érdekében.

Köztudott, hogy a webkettes vállalkozások a Google-től a Facebookon át
a kattintási szokásokra alapozott, rafináltan célzott, felhasználói
csoportokra, sőt személyre szabott hirdetésektől várják a
meggazdagodást. A statisztikák szerint az ügynökségek egyre kevesebbet
költenek a nyomtatott sajtóban és a televízióban megjelenő reklámokra,
sőt a neten a kezdetek óta megszokott bannerekre és egyéb
display-hirdetésekre is, és egyre többet a social media marketingre
(SMM), amit le sem lehet rendesen fordítani - talán a
közösségimédia-marketing áll hozzá a legközelebb, bár ezt így soha
sehol senki le nem írta, úgyhogy nevezzük csak SMM-nek.

De hogyan működik ez a titokzatos SMM a gyakorlatban, és milyen
jelekből ismerjük fel, ha egy sötét helyen találkozunk vele?

Ez volt a legérdekesebb téma a Budapesten megrendezett Digital
Festivalon, amely a neve alapján lehetett volna hackertalálkozó is, de
valójában a digitális marketing művelői és potenciális rajongói
gyűltek itt össze, hogy bejelöljék egymást ismerősnek, már ha eddig
nem tették volna.

A social media marketing a célcsoport belövésével (targeting, sőt
microtargeting) kezdődik - hangzott el a kansasi székhelyű VML
digitálismarketing-cég képviseletében. A több tucatnyi híres ügyféllel
(Adidas, Colgate-Palmolive, Microsoft, Xerox, stb.) rendelkező VML-nél
egész osztály foglalkozik a social mediával, tehát a zenemegosztókon,
wikiken, blogokon, közösségi szájtokon vagy a Twitteren elhelyezhető
hirdetésekkel. Amelyek a lehető legritkábban hasonlítanak arra, amit a
világ eddig hirdetésként ismert.

"A fogyasztók a többi fogyasztó ajánlásában bíznak a legjobban" -
ezért az SMM alapvető célja, hogy a legfontosabb véleményformálókat
(key influencers) szólítsa meg, majd valahogyan rávegye őket arra,
hogy a reklámozni kívánt termékről véleményt formáljanak.
Természetesen pozitívat.

A VML, amelynek számos amerikai városban és Londonban is van
képviselete, a célcsoport meghatározására saját fejlesztésű social
monitoring rendszerét, a SEER-t használja. A szoftver letapogatja a
közönséget, feltérképezi az ökoszisztémát, ahol annak tagjai élnek, és
megtalálja a hangadókat - ezt úgy kell elképzelni, hogy a közösségi
szájtok egy-egy népszerű tagja, vagy egy sokat olvasott és hivatkozott
blogger a 3d-s szoftverben borzas gömbként jelenik meg, amelybe
rengeteg szál fut be a körülötte keringő kisebb gömbökből, vagyis
azoktól szájtoktól, amelyekre befolyással van.

Na és ha megvannak a hangadók? Akkor dialógust vagy beszélgetést
kezdeményezünk velük. A potenciális fogyasztók bevonódásra
(engagement) és interakcióra való serkentése új elem a digitális
marketingben, és a módszerek igen változatosak: emailben meg lehet
őket szólítani, létre lehet hozni nekik egy online közösséget, és meg
lehet őket kérni, hogy próbáljanak ki egy-egy új terméket. "A lényeg a
pozitív tartalmú online szóbeszéd (positive word of mouth)".

Konkrét példa: történt, hogy a VML-t megkereste a bloggerkörökben nem
túl népszerű Sprint telefontársaság, amelynek pozitív pezsgésre
(positive buzz) volt szüksége egy újonnan bevezetett telefon körül. A
reklámcég feltérképezte a hangadó bloggereket és egyéb
véleményformálókat, megbizonyosodott róla, hogy nem utálják szívből a
Sprintet, és felajánlotta nekik, hogy három hónapig teszteljék a
készüléket, aztán mondják el, mit gondolnak róla. Az akció olyan jól
sikerült, hogy az eredeti három hónaposról másfél évesre
hosszabbították meg, és egyszerű kampányból pezsgésgeneráló gépezetté
(buzz-generating machine) vált. Hasonló módszerekkel sikerült néhány
éve az Adidas új futballcipője, a Predator Absolute kezdetben negatív
imidzsét jól célzott üzenetekkel pozitívba fordítani.

A social media marketing nem úgy működik, mint az eddig megszokott,
időszakos reklámakciók: "Hosszú távon kell benne lenni". A hirdetőknek
ugyanakkor nem szabad titkolniuk szándékaikat, átláthatónak kell
lenniük, el kell fogadniuk a kritikát és fel kell készülniük a
válaszra. Alapszabály még, hogy tilos a spam, amit ez a közeg elég
rosszul tűr. A social media marketing nem olcsó hirdetés, hanem
beszélgetés.

A világ megváltozott

A Digital Festival jelmondata, miszerint "A világ megváltozott",
nagyszerűen tetten érhető az olyan merész felvetésekben, mint Vidus
Ildikó Porno rulez című expozéja. Az Iko New Media ügynökség
igazgatója szerint az egész szakma tanulhatna a pornópiartól, már csak
azért is, mert bár a pornó nem tartozik a "társadalmilag elfogadott
témák" közé, óriási forgalmat generál. A 18-34 éves férfiak 70%-a
havonta néz online pornót, ráadásul a szakszájtok minden harmadik
látogatója nő. A szex Magyarországon a hetedik legkeresettebb szó a
neten (Nógrád megye a legaktívabb). Vidus szerint a pornó segítette
elő a netes fizetési morál és szokások kialakulását, mivel azok, akik
a pornóért fizetnek, 40-45%-ban más fizetős szolgáltatást is igénybe
vesznek. A pornóipar folyamatosan fejleszt és tesztel, és mindenkinél
gyorsabban reagált a dvd-piac hanyatlására is; évente több százmillió
forintos forgalmat generál és a letöltések 40%-át adja. Tényleg lehet
tanulni tőle.

És azt ki gondolta volna, hogy márkát építeni és forgalmat generálni
tartalom segítségével is lehet? Hogy a SEO (search engine
optimization, a saját találatok feljebb nyomása a keresőkben) nemcsak
fizetett hirdetések elhelyezésével, hanem úgynevezett "cikkek"
írásával is működhet? A Neo Interactive például úgy próbálja az online
pókert népszerűsíteni, hogy ír róla, de nem ám hagyományos módon,
hanem egy bárki által szerkeszthető wikibe, a pokerpedia.hu-ra. A cél,
hogy ha valaki a Google-ben a pókerrel kapcsolatos kifejezésekre
keres, ide jusson, a módszer pedig a lehető webkettesebb: a tartalmat,
ha ők is úgy akarják, maguk a reklámtargetek generálják.

Na és mi van akkor, ha valaki receptre kapható gyógyszert szeretne
reklámozni, amit a törvény szerint nem lehet? Létrehoz egy szájtot,
amelyen utazással kapcsolatos hasznos, érdekes információkat gyűjt
össze, különös tekintettel a célországban divatos betegségekre, mint a
GlaxoSmithKline az utazaselott.hu-n, amelynek már a címe is mindent
elárul: "Hepatitis utazás és betegség avagy a védőoltás portál, hol
milyen betegség veszélyezteti az utazót: hepatitisz azaz vagy malária
hastífusz, sárgaság védekezés az internet marketing erejével."

Egérmozgásból pszichológiai profil

Arra, hogy milyen módszerekkel lehet meghatározni az egyes
célcsoportokat, Fejér Péter innovációmenedzsere vázolt frappáns
megoldást: cége, az Algemon már tíz éve dolgozik egy olyan a
szoftveren, amely az egér mozgásából felépíti a felhasználók
pszichológiai profilját. A módszer lényege, hogy míg az emberi test
makromozgásai tudatosan befolyásolhatók (ebből élnek például a
színészek), a személyiségjegyekről árulkodó mikromozgások nem igazán.
Gyakorlatilag erre épül a grafológia, és erre épül Fejérék projektje
is: az egérmozgás alapján meg lehet állapítani a felhasználó (értsd:
reklámtarget) energiáját, barátságosságát, lelkiismeretességét,
érzelmi stabilitását és nyitottságát.

A Digital Festival délelőttjének fénypontja az volt, amikor Ságvári
Bence szociológus, az ITHAKA tanácsadó cég ügyvezetője a színpadra
terelt néhány fiatalt, hogy az összegyűlt reklámszakemberek élőben is
megismerkedhessenek saját célcsoportjukkal. Volt ott minden! Három
rocker! Egy átlagos! Egy goás! Egy kocka! Sőt egy emós is, amilyet a
nagy nyaknyújtogatásból ítélve kevés reklámszakember látott még
élőben. "Ők a mindenható fogyasztók" - mutatta be a színpadra ültetett
társaságot a tudós abban a reményben, hogy sikerül "együtt
felvillantani valamit a megjelent fiatalok belső világából", és arról,
hogy "miről is szól a világ ebben a korosztályban".

"Sokat köszönhet nekünk a piac" - mondta a kocka.

"Az embernek valójában három személyisége van: egy az iWiW-es, egy az
MSN-es és egy a valódi." - mondta az emós.

"Ha nem lenne internet, többet járnék videotékába" - mondta a rocker.

"Akkor eltűnnének a felszínes emberi kapcsolatok." - mondta a goás.

"A modern technika áldozatai vagyunk" - mondta az átlagos.

Vissza az előző oldalra | Az oldal tetejére

SzállásPort - fényképes szállásajánló | Céges tréningek | Fotózás | Csapatépítő tréningek | Kereskedelem